Por: María José Aragonés
¿Cómo determina el proceso de publicidad moderna la relación entre los medios de comunicación y los líderes de instituciones política?
Para poder determinar la relación entre medios e instituciones políticas es necesario tener claro el contexto de ambas entidades, puesto que hay una serie de variantes, tanto simbólicas como de financiamiento, que afectan directamente el curso de acciones o el poder que pueden ejercer los medios de comunicación en el poder político o viceversa.
Según los casos expuestos por Gerstlé, mayoritariamente centrados en Estados Unidos y Francia, existe un elemento esencial que hace la diferencia respecto del funcionamiento los medios y el poder de manera recíproca, esto corresponde a la poca concentración de la propiedad de medios de comunicación. Por un lado se tiene a Estados Unidos, que si bien posee una economía libre de mercado, cuenta con una prensa de oposición fuerte, mientras que Francia cuenta con un Estado fuerte que financia parte de la prensa.
En ambos casos la publicidad es un medio de financiamiento, pero existen barreras éticas y prácticas que no permiten el control total de la construcción de la agenda noticiosa. Si bien existe una verdadera visibilidad de estos poderes en los medios, son tratados de forma más crítica y es más difícil imponer contenidos que emanen desde este tipo de poder, ya sean fácticos o no.
Sin embargo, el caso chileno es diametralmente distinto, ya que los medios de comunicación cada vez más migran de su rol como cuarto poder y pasan a ser un apéndice de los poderes fácticos al depender de manera casi total del financiamiento por vía publicitaria.
La gran mayoría de los medios de comunicación de país pertenecen a dos grupos económicos importantes (Copesa y el Grupo Edward), que además son dueños de muchas de las empresas que se publicitan en sus medios, ya sean radios, canales de TV y prensa escrita. De esta manera, la agenda noticiosa, que si bien se ha democratizado con las redes sociales, no ha podido romper con los vicios de un sistema centralizado que protege sus intereses.
Dada la situación la real tarea es construir espacio de resistencia al discurso hegemónico de los medios y base de la construcción de receptores más influyentes y analíticos. Además, de pensar la viabilidad de un modelo comunicación distinto que apunte a la libre expresión y a la democratización de los contenidos.
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