Por Tania Ramírez y Tali Staub
Cuando decidimos entrar a estudiar periodismo, fueron muchas las personas que nos advirtieron que no sería fácil encontrar trabajo, que ya habían muchos periodistas y que se estaba agotando el campo laboral. Sin embargo, después de llevar tres años estudiando, nos dimos cuenta que aquello no era cierto, de hecho, es todo lo contrario. La labor del periodista ya no se limita a los medios de comunicación, sino que ha tomado un rol fundamental en diversas organizaciones y empresas, ya que éstas tienen conciencia de la importancia de las comunicaciones. Es por ello, que hoy en día se ven periodistas trabajando en diversas disciplinas, entre ellas, la publicidad, la comunicación estratégica, corporativa y las relaciones públicas.
En esta última es donde existe una mayor confusión respecto a las labores que desempeñan los profesionales, ya que hoy los periodistas son contratados, y muchas veces preferidos, para que realicen funciones propias de un relacionador público. Quizás esta situación se debe, en parte, a que ambas disciplinas defienden la verdad. Históricamente, la diferencia es que el periodista debe ir tras la versión más completa de ésta, para transparentar la información a la ciudadanía; mientras que el relacionador público, debe exponer a una audiencia específica la verdad que más le convenga a su cliente. Sin embargo, hoy vemos que este límite se ve cada vez más difuminado y se hace necesario esclarecer la función de las relaciones públicas para poder dar respuesta a la pregunta que guía este ensayo.
En primer lugar, según Eugenio Tironi, la denominación de las R.R.P.P ha ido sufriendo modificaciones en el tiempo, debido a que la función de éstas también lo ha hecho, desarrollándose en dos direcciones: la promoción de marcas entre consumidores finales (branding activation), y el trabajo de influenciar a grupos influenciadores, integrándose a la comunicación estratégica. Además, afirma que las actividades de esta disciplina hoy en día se ven dirigidas hacia un sentido operativo de las organizaciones:“regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares, que suponen a un profesional que cuenta, sobre todo, con redes sociales amplias”.
Sin embargo, no debemos olvidar que las relaciones públicas se encargan de establecer vínculos no sólo entre la marca y el consumidor, sino también entre los mismos trabajadores de la empresa, la dirección y todas las áreas de una organización, formando relaciones de retroalimentación y no unidireccionales necesariamente. Tal como señala Rex Harlow, “las Relaciones Públicas son una función directiva independiente que permiten establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre la organización y sus públicos, implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública, define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público, ayuda a la dirección a mantenerse al día y utilizar los cambios de manera efectiva”.
A modo de síntesis, podemos decir que las relaciones públicas se encargan de crear, modificar y mantener la imagen de un cliente y de establecer vínculos entre éste y sus diversos públicos, y difiere del periodismo en cuatro puntos específicos:
En primer lugar, el alcance de las RRPP es más amplio y se desarrolla en distintos tipos de instituciones, no sólo en los medios de comunicación. En segundo lugar, el objetivo de los relacionadores públicos es generar cambios de percepción y conducta, mientras que los periodistas buscan informar a la audiencia. Por otra parte, los públicos de las RRPP dependen del contexto y objetivo organizacional y son más específicos; el periodismo está dirigido a públicos masivos. Finalmente, los medios de comunicación son el único canal de los periodistas, mientras que los relacionadores públicos utilizan más recursos y diversas vías.
Pero si es tan clara la diferencia, ¿por qué se le asigna la tarea de los relacionadores públicos a los periodistas hoy en día en Chile? Una de las razones es la historia de formación profesional que poseen los periodistas, ya que ésta comenzó mucho antes que la de los relacionadores públicos. El año 1953, se creó el primer curso en la Universidad de Concepción, siendo ésta la primera universidad en formar a profesionales de la comunicación. A diferencia de esto, en 1992 se abre la primera escuela universitaria de relaciones públicas, lo cual, por años, le dio una significativa ventaja a los periodistas en el campo laboral de las comunicaciones, debido a su formación académica.
Además, hoy en día las universidades han adaptado las mallas curriculares de las carreras de periodismo para que los profesionales tengan las capacidades de ejercer la comunicación estratégica, lo cual ha significado la incorporación de cursos como publicidad, comunicación organizacional, gestión y relaciones públicas. Lo anterior ha provocado que las empresas consideren el amplio conocimiento de los periodistas, quienes poseen las herramientas comunicacionales para realizar tareas bastante diversas. Además, a esto se suma la amplia red de contactos que los periodistas suelen tener.
En segundo lugar, la mayoría de las empresas u organizaciones no tienen claro cuáles son las funciones de un relacionador público, o creen que éstas se limitan a prácticas muy específicas, a diferencia de lo que ocurre con los periodistas, quienes son cada vez más reconocidos por sus habilidades comunicacionales y sociales.
Por otra parte, el mismo Estado dio paso para que los periodistas pudiesen ejercer como relacionadores públicos en instituciones fiscales, semi-fiscales, municipales, o de administración autónoma en 1959, según un dictamen de la Contraloría General de la República, lo cual significó mayores dificultades para que los relacionadores públicos encontraran trabajo.
A nuestro parecer, las relaciones públicas son fundamentales para la existencia y coexistencia de las organizaciones, ya que son la pilares de las comunicaciones tanto internas como externas, por ende, es una disciplina que más allá del nombre que se le adjudique, debe ser realizada por alguien que tenga las capacidades y conocimientos requeridos, sin importar cual sea su profesión, es decir, si es periodista o relacionador público. Sin embargo, es fundamental que el Estado se encargue de esta situación para evitar que estos últimos pierdan sus empleos y aumente su cesantía.
Si bien Eugenio Tironi considera que esta “fusión” de los campos está dejando el término de relaciones públicas obsoleto, en otros países esta disciplina ha tomado un rol protagónico, como ocurre en Argentina, lo que según Natalia Martini se debe a que hay “una tendencia de las sociedades a manejar sus acuerdos, sus compromisos, sus gestiones a través del diálogo, el que debe manejarse con “criterio profesional” para lograr el resultado esperado”. Es así como cada año se titulan entre 400 y 500 estudiantes en el país trasandino.
De todos modos, la autora asegura que las empresas “necesitan ser reeducadas en materia de gestión comunicativa a fin de crear una base más consistente, perdurable y sólida” para el ejercicio de las relaciones públicas, lo cual deja entrever que si esto no ocurre, el desconocimiento de la materia podría provocar el desvanecimiento de ésta, ya que las empresas preferirían contratar a otro tipo de profesionales abocados al área de las comunicaciones.
Por otra parte, Brasil es un claro ejemplo de lo que se necesita hacer en Chile para acabar con la cesantía de los relacionadores públicos y para evitar que esto ocurra en Argentina, ya que en 1967 se decretaron diversas leyes y normas que establecen cómo y quienes pueden ejercer la disciplina, lo cual ha protegido hasta el día de hoy a los profesionales de esta área.
De este modo, recopilando los dos casos latinoamericanos mencionados, creemos que la solución a esta confusión existente entre relaciones públicas y periodismo es, por una parte, la intervención del Estado, con una legislación que proteja a los relacionadores públicos, y por otra, que estos mismos difundan a las organizaciones y empresas, la importancia y función de su labor.
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